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¿Sirven realmente las campañas en las redes sociales?

Infobae América  |  31 de agosto de 2014 (04:35 h.)
Campañas Sociales

Facebook y Twitter son terrenos fértiles para difundir causas justas. Pero el apoyo que suscitan es a veces efímero e inefectivo.

La campaña que popularizó Michelle Obama fue una de las que más repercusión alcanzó. La primera dama colgó una foto en Twitter: "#BringBackOurGirls", decía el cartel que sostenía con sus dos manos. Acompañado por el numeral, que en esta red social se utiliza para marcar hashtags (tendencias), el mensaje significa "traigan de vuelta a nuestras niñas" y estaba dirigido a Boko Haram, un grupo islámico que opera en Nigeria y que desde hace cuatro meses mantiene secuestradas a unas 200 niñas.

Famosos y políticos de todo el mundo se unieron a la campaña: el papa Francisco, el primer ministro británico, David Cameron; la ex secretaria de Estado, Hillary Clinton; y artistas como Antonio Banderas, Salma Hayek, Emma Watson, Angelina Jolie y Chris Brown.

Todo ello coadyuvó a que el tema se popularizara. Y parece ser que la gente tomó conciencia. Al menos eso se dice. Sin embargo, las chicas siguen allí secuestradas. El grupo incluso capturó a más personas. Y no hay hashtag que lo detenga.

En otro plano, el Ice Bucket Challenge constituye una campaña que busca promover el conocimiento de la enfermedad neurodegenerativa Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA). El desafío consiste en ser filmados mientras se tira en la cabeza un baldazo de agua helada con cubitos y luego nominar a otras personas para que hagan lo mismo.

"LAS CAMPAÑAS EN LAS REDES SOCIALES PUEDEN SER UNA FORMA DE CALMAR LAS CONCIENCIAS"

Desde las personas más famosas hasta las más ignotas se sumaron: Mark Zuckerberg, Bill Gates, Lionel Messi, Matt Damon, Justin Bieber, Kobe Bryant, Lady Gaga, Steven Spielberg y tantos otros. El resultado fue una gran viralización de videos. Sin embargo, los aportes económicos variaron de país a país. En algunos, incluso, éstos fueron mínimos. Conclusión: el éxito fue mayor en cuanto a la difusión de filmaciones que en lo que respecta a la plata juntada.

"Habría que plantearse qué factores influyen en cada situación para que se alcancen distintos resultados y así poder adaptar la campaña a la población a la que va dirigida, ajustando objetivos", sostiene la psicóloga por la Universidad Autónoma de Madrid, Jana Beteré.

En cabeza de Greenpeace, la iniciativa popularizada como #SaveTheArctic se promovió alrededor de todo el mundo para proteger el Ártico, buscando frenar los abusos de las grandes industrias petroleras y las personas que realizan pesca no sostenible de manera indiscriminada. Por mucha campaña que se haya hecho y con una activista argentina de la ONG ambientalista de por medio detenida –y ya liberada-, si es que el Ártico estaba en riesgo, aún no está a salvo.

"El nivel de conciencia de cada uno depende del trabajo personal que se haya hecho en él. Si alguien tiene un bajo nivel de conciencia, leer algo en las redes sociales no se lo va a incrementar. Quizás, por un rato, se interesará por el tema, pero lo más seguro es que sea un interés superficial. No obstante, en personas predispuestas y con preocupaciones sociales, pueden servir para dar a conocer temas que de otro modo hubieran pasado desapercibidos", reflexiona la reputada psicóloga y coach de la Universidad de Barcelona, Mertxe Pasamontes.

También licenciada en Humanidades, asegura a Infobae que las redes sociales "se han mostrado como una buena vía de crear campañas sociales y políticas por su facilidad de difusión y su amplio alcance". Empero, insiste en que si no hay una base previa, "el impacto se quedará en la superficie".

El Ice Bucket Challenge de Matt Damon

La psicóloga madrilense Gloria Martínez Ayala es aún más contundente: "No creo que las redes sociales nos hagan más conscientes; para muchos pueden ser una forma de calmar sus conciencias".

Sin embargo, Beteré es más optimista: considera que las redes sociales no sólo favorecen que seamos más conscientes de nuestra realidad, sino que además influyen en nuestro comportamiento, según estudios realizados por James Fowler y Nicholas Christakis recogidos en su libro Conected. "La exposición informativa aumenta nuestra conciencia sobre los conflictos que suceden, en nuestro entorno cercano y global", explica. Más aún, asevera: "Lo difícil es no ser consciente de nuestra realidad".

En ese sentido, también cree que es una forma de participación real y legítima, que está aumentando en la sociedad y que "permite ciertos grados de implicación, desde acceder a informarse o actuar voluntariamente".

Contra lo que parecen ser los tiempos modernos, Martínez Ayala no le augura un futuro prometedor a las redes. De hecho, considera que están perdiendo adeptos. Al menos dentro de determinados grupos sociales. Entre las razones, alega que su uso abusivo, la inmediatez -se propaga cualquier cosa y a menudo sin ser comprobado- y la falta de normas y escrúpulos de algunos en su uso y participación están haciendo que una considerable cantidad de gente las abandone. "Muchas personas notables, de peso intelectual y que verdaderamente aportan, se están retirando de ellas", opina en diálogo con Infobae.

"HAY QUE LLEVAR A CABO OTRAS ACCIONES QUE IMPACTEN EN FORMA EFECTIVA EN LA REALIDAD"

Participar a través de una computadora puede ser fácil y cómodo. A veces basta tan solo con un click. O con escribir 140 caracteres. Pero con eso no siempre basta para lograr la efectividad anhelada.

Aún así, Pasamontes piensa que es un modo de participación que "puede tener un buen impacto". "Pero no podemos pensar que sólo con eso es suficiente. Si queremos que algo cambie, además de darlo a conocer, cosechar apoyos y generar protestas en las redes sociales, luego hay que llevar a cabo otras acciones que impacten de manera efectiva en el mundo real", alerta.

Quizá un caso exitoso sea el del emprendimiento solidario ClickAyuda, una plataforma web creada por tres jóvenes argentinos que proponen una manera revolucionaria de hacer donaciones: una persona entra al sitio, hace un click en el botón "donar" y, cada determinada cantidad de clicks, una empresa privada dona un producto a una ONG. Así, cientos de remeras y cuadernos llegaron a niños carenciados.

Uno de los desafíos más importantes reside en sostener las campañas en el tiempo. En efecto, lo efímero es característico de este mundo cibernético. "Sostener en el tiempo es uno de los puntos débiles de las redes, en que todo pasa muy deprisa. Las noticias vuelan y la indignación por algo dura lo que tarda en salir un nuevo tema. Por ello lo ideal es conseguir que aquello que se ha iniciado en la red se prolongue en el mundo offline, pues ahí tendrá más posibilidades de prosperar", afirma.

Por su parte, Martínez Ayala considera la que el escaso involucramiento, además de un cierto anonimato por el medio virtual que representa, le resta valor a este tipo de participación. "Creo más en el vivo y en directo, en medios en los que la persona se pronuncie y/o se implique de una forma más personal. Tal vez a través de asociaciones locales, organismos públicos y otros entes ciudadanos, organizando algún evento en el que se solicite la participación ciudadana. Es posible que así participaren menos personas, pero las que lo hagan estarán más concientizados", concluye.